идеальный landing page часть 1

Идеальный Landing page. Заметки на полях. Часть 1

Название книги: «Идеальный Landing Page. Создаем продающие веб-страницы»
Автор: Антон Петроченков, Евгений Новиков
Где купить: на OZON.RU

Глава 1. Интернет-маркетинг

Маркетинг -> Продажи -> Исполнение обязательств -> Получение обратной связи

Интернет маркетинг делится на два этапа: трафик и конвертер.

Важно cледовать принципу последовательности:
Объявление -> лендинг -> оператор -> исполнение

С точки зрения психологии у каждого человека есть одна важная особенность: он ожидает увидеть ответ, начинающийся с того же слова, с которого начал поисковый запрос. Иные результаты выдачи автоматически становятся менее заметными.

Метод персонажей

Первое и главное правило продающей страницы: формируйте уникальное торговое предложение исходя из того, что нужно вашему клиенту, а не из того, что вы можете и готовы продавать.
Определите и сегментируйте целевую аудиторию.

Идеальная модель продаж

Целевая аудитория -> Персонаж -> Потребности -> Критерии удовлетворения -> Выгоды -> Гипотезы идеального происхождения

Составьте так называемую карту персонажей. Для каждого персонажа выписываем важные критерии. Находим общие и выделяем их. Достаточно проработать 3-5 персонажей.

Свойства персонажа

  1. Особенности
  2. Потребности
  3. Важные критерии
  4. Второстепенные критерии

Особенности описания персонажей в секторе B2B

Принцип тот же, но не нужно описывать все предприятие. Необходимо описывать конкретного человека и что ему нужно.

Постановка целей привлечения клиентов

Правильно поставленная цель чаще всего звучит следующим образом: «Необходимо получить X лидов по цене Y»

Средние значения конверсии и стоимости лида в зависимости от выбранной ниши

Конверсия лендинга
Стоимости лида (Москва) руб
Стоимость лида руб
Конверсия оператора
Товары в розницу
от 1,5% до 4%
от 600
от 150
60-70%
Товары оптом
не менее 10%
300 – 1000
5-30%
Услуги
3 – 15%
500 – 3000
10-30%
Инфобизнес
10 – 25% в email

Глава 2. Идеальное предложение

Стоимость лида = Стоимость всех лидов / Общее количество приобретенных лидов

Самая плохая ниша – это широкая ниша: продавать всё и всем, к сожалению, не работает.

Сегментируйте ниши

Ведение интернет проектов. Здесь нужно определиться, будет это веб-сервис, разработка веб приложений, создание лендингов, онлайн-сервисы либо социальные сети. Потому что ведение интернет проектов – это очень общее определение.

Правила выбора основного персонажа

  1. Он должен быть высокочастотным. 80% всех клиентов.
  2. Высокая маржинальность. т.е. стоимость клиента должна быть дешевле чем он купит.
  3. Выбирайте тех с кем уже имели опыт работы.

Формулируем выгоды

Например критерий – срок. Три варианта выгод: доставка за два часа, звонок менеджера в течении 15 минут, монтаж всего за два дня.

Если критерий – качество, то вы можете гарантировать клиенту, что товар произведен в Германии, гарантия два года, есть российская сертификация, производится бесплатное обслуживание.

Выделение ключевых выгод

Опросите реальных 10-20 человек.

Гипотезы идеального предложения

Комбинируете несколько, так чтобы было не в ущерб себе и получаете идеальное предложение.

Сбор информации о клиентах

Клиенты на самом деле хотят купить не самое выгодное предложение, они хотят купить уникальное. Помните термин УТП? Так вот ключевое тут «Уникальное». А чтобы понять уникальное у вас предложение или нет, надо изучить конкурентов.

  1. Собирайте информацию о конкурентах в том источнике трафика, который собираетесь использовать. Если это «Яндекс. Директ», то нет смысла изучать флаеры на улице.
  2. Собирайте список конкурентов в правильное время. Возьмем B2B, например “продажа щебня». Люди, покупающие щебень, – это наемные сотрудники компании, которые работают с 9:00 до 18:00.
  3. Создайте таблицу конкурентов. В строках конкуренты. В столбцах выявленные потребности и критерии.
  4. Изучайте конкурентов, в том числе звоните по телефону.

Анализ конкурентов

После того как вы сформировали уникальное предложение для вашей целевой аудитории и проверили его на адекватность, продолжайте корректировать его, исходя из предложений конкурентов.

  1. Выявляйте слабые места конкурентов. Конкуренты не делают своим клиентам толковый подарок? Сделайте, и вот вы на шаг впереди.
  2. Комбинируйте сильное предложение. У одного конкурента доставка за 2 дня, а у другого цена 3000 рублей, сделайте доставку за 2 дня и цену 2999 – и обыгрывайте и того и другого.

Лестиница узнавания по Бену Ханту

Уровень
Название уровня
Что делает клиент
1
Безразличие
Проблемы не существует
2
Осведомленность
Наличие потребности, поиск вариантов решения проблемы
3
Сравнение
Сравнивает варианты решения проблемы
4
Выбор
Выбирает между продуктами, решающими его проблему
5
Покупка
Выбирает между поставщиком конкретного продукта

Пример

Уровень
Название уровня
Что делает клиент
1
Техника электроника
Описание инноваций, создание ажиотажа
2
Купить телевизор
Здесь уже появляется потребность, идет сравнение плазмы с HDTV и обычным телевизором, знакомство с рынком
3
Телевизоры hdtv lcd панели
Начинается выбор, идет сравнение различных решений, брендов и технологий. То есть клиент уже решил, что хочет LCD-панель, и начинает смотреть, чем конкретные бренды – Samsung, Panasonic, Sony – различаются, чем хороши или плохи и т. д.
4
LCD-панель Panasonic
После того как бренд выбран, просматриваются характеристики телевизора, размеры панели, цвет корпуса и пр.
5
Panasonic lcd 27 p2770h
Наступает черед выбирать магазин. Неважно, будет это «М-Видео», «Эльдорадо» или какой-то другой, с моделью человек уже определился

Особенность лестницы узнавания в том, что человек не может перескочить через уровень. Клиент всегда переходит на одну ступеньку вниз или вверх.
По сути это модель воронки – сверху трафика много, внизу все меньше и меньше.

Системы привлечения клиентов

  • Прелендинг -> Лендинг. Актуально если средний чек до 3000 рублей. На прелендинге подогрели потребность, на лендинге продали.
  • Мини-лендинг -> цепочка email -> Лендинг. Для ниш, где очень высока конкуренция.

Глава 3. Контент для посадочной страницы

Порядок создания идеального предложения

  1. Формулируем суть оффера. Никакой «воды», только факты, например: «Круглосуточный вывоз мусора по Москве и МО»
  2. Перечисляем выгоды для клиента.
  3. Подтверждаем выгоды.
  4. Отвечаем на возражения.
    1. Долго
    2. Слишком дорого/дешево
    3. Сложно выбрать
    4. Сложно пользоваться
    5. Не сейчас
    6. Недоверие
    7. Непонятный результат

Подтверждение выгод и отметание возражений

  1. Текст
  2. Фото
  3. Видео
  4. Инфографика

Продукт и его свойства

  1. Продукт как таковой
  2. Технические характеристики
  3. Статистика о продукте
  4. Сертификаты
  5. Фото

Поставщик и его свойства

  1. Юридическая информация
  2. Карта проезда
  3. Карта с указанием филиалов
  4. Опыт работы поставщика

Статистика о компании

Любые, но желательно высокие, цифры, показывающие выгоду от сотрудничества.

  1. Учредительные документы
  2. Личное обращение
  3. Verified by Visa
  4. Фото команды
  5. Фото офиса

Клиенты (отзывы и факты)

  1. Клиенты-люди
    1. Обычные
    2. Звёзды
  2. Клиенты-компании
  3. Статистика о клиентах
    1. 100 клиентов за последние три месяца
    2. 3000 клиентов за полтора года
    3. 98% наших клиентов остаются довольны
    4. 33% клиентов работают с нами более трех лет

Социальное доверие

  1. Виджеты социальных групп
  2. Like
  3. Ленты комментариев из социальных сетей

Формула сбора отзывов

Никогда не пишите отзывы сами, только если вы не начинающий предприниматель.
Универсальный перечень вопросов:

  1. Просьба представиться.
  2. Возраст.
  3. Род занятий.
  4. Как узнали о продукте.
  5. Почему появилось желание приобрести продукт.
  6. Были ли сомнения перед покупкой.
  7. Какой фактор стал решающим.
  8. Какие результаты получили.
  9. Что могли бы сказать людям, которые до сих пор сомневаются, приобретать продукт или нет.

Конкуренты

  1. Конкуренты о нас
  2. Сравнение с конкурентами

Предоставление услуг (Как мы работаем)

  1. Показываем процесс работы по шагам
  2. Ценность до покупки
  3. Ценность за счет нескольких вариантов решения задачи
  4. Ценность после покупки
  5. Варианты оплаты
  6. Варианты доставки
  7. Гарантии
  8. Гарантия возврата денег
  9. Гарантия получения результата
  10. Гарантия соблюдения сроков
  11. Гарантия от завода производителя

Внешние источники информации

  1. Публикации в отраслевых изданиях.
  2. Независимые исследования.
  3. Рецензии.

Возможность выбора

  1. Несколько комплектаций предложения: от базового до продвинутого уровня.
  2. Разные цены на продукты. Лучше не более трёх опций.
  3. Возможность оплаты в рассрочку или кредит

Принцип комплектации

  1. Разбиение продукта на составляющие
  2. Добавить товары или услуги
  3. Разные уровни доступа

Ограничение ( Не сейчас)

С этим возражением можно бороться с помощью различных ограничений.

  1. По времени
  2. По покупателям. Первым 5 скидка – 30%
  3. По продуктам. 4 единицы товара по старой цене, остальные по новой цене
  4. По времени и продуктам.

Глава 4. Элементы лендинга

Идентификация

Кому подойдет ваше предложение, услуга или товар. «Курс идеально подойдет начинающему предпринимателю, владельцу бизнеса, интернет-маркетологу, специалисту по интернет-рекламе»

Дескриптор и логотип

Когда человек заходит на какой-то ресурс или страницу в Интернете, то первые два вопроса, возникающие у него: «Где я?» и «Туда ли я попал?». Если на эти вопросы получен удовлетворительный ответ, он продолжает изучение сайта, если нет – закрывает страницу и уходит.
Самое важное, что нужно помнить: дескриптор всегда важнее логотипа!
«Интернет-магазин плюшевых медведей», «Юридические услуги для малого бизнеса».

  • Должен точно описывать деятельность компании
  • Может описывать специализацию.

Заголовок

Самый главный элемент на странице. Удачный заголовок в состоянии увеличить конверсию в 10 раз. Заголовку стоит уделить самое пристальное внимание.

5 правил создания хорошего заголовка

Правило 1. Заголовоек должен вызывать желание читать дальше.
Усиление за счет значимых выгод. «Ремонт вашей квартиры «под ключ» всего за 50 000 рублей с гарантией”
Интрига. «Узнайте, за что Пугачева убила Баскова»

Правило 2. Используйте конкретику. Цены, числа, статистические факты. Не допускайте размытых, общих фраз «Быстро, качественно, дешево»

Правило 3. «Вы»-ориентированность. Поменьше «мы», побольше «вам», «вас».

Правило 4. Используйте заголовок, который содержит эмоцию.
Если:

  • Продаете не дорогой продукт.
  • Ваша ниша подразумевает короткий цикл сделки.
  • Ваш товар связан с вечными и мощными темами типа секса, развлечений, отдыха, счастья, похудения.

Согласно мировой статистике, около 80% покупок люди совершают на эмоциях.

Правило 5. Трансляция запроса польователя в заголовок страницы.

Плохие заголовки
  • «Скидка 50 % на всю обувь». На какую конкретно обувь? Женскую? Мужскую? Детскую? Летнюю?
  • «У нас самые низкие цены». У кого у нас? Что значит самые низкие? Низкие по сравнению с чем?! Что вы вообще продаете?
  • «Самый большой выбор товаров». Каких товаров? Много – это сколько?
  • «Распродажа магазина». Вообще непонятно, о чем идет речь. Что за распродажа? Какого магазина?
Три модели эффективного заголовка
  1. Выгода + выгода. Комбинация самых сильных выгод. «Яркий дизайн вашей квартиры по цене 900 р/м2 за 10 дней»
  2. Как с минимальными усилиями получить максимальные результаты. «Как заработать 2000 долларов за три дня, не вставая с дивана»
  3. Интрига. «Кому звонит стоматолог, когда болят зубы?», «Почему настоящий мет стоит как французское вино 10-летней выдержки?»
Чего хотят люди?

Контроля, легкости, быстрого доступа, независимости и свободы, больше времени (экономии времени), здоровья, улучшить внешность, продвижения по работе, участия в проблемах других людей, социального превосходства, безопасности, уверенности, наслаждения, секса.
Чтобы получить эмоциональный заголовок, достаточно использовать два приема: употребление качественных прилагательных и метафор. «Надежный транспорт для вашего бизнеса»

Чего люди боятся?

Больше работать, непредвиденных рисков, сомнений, критики, чувства вины, боли, чувствовать себя глупым, безразличия, остаться без секса.

Отрицательные эмоции всегда работают сильнее положительных.

  • «Как получить идеальные окна, которые не развалятся через 10 дней?»
  • «Застрахуйтесь от запоротой свадьбы»

Выгоды

Четыре правила выгоды
  1. Формирует желание воспользоваться продуктом.
  2. Конкретика, конекретика, конкретика.
  3. «Вы» – ориентированность.
  4. Содержит эмоцию.

Пример

  • «Подходит тебе. Аранжировки для музыкантов любого уровня в любом жанре.»
  • «Быстро. Получить черновой вариант за 48 часов.»
  • «Профессионально. Ты сможешь воплотить свои идеи благодаря многолетнему опыту наших звукорежиссеров.»
  • «Удобно. Не надо никуда ехать. Просто загрузи демо на sendspace и заполни заявку.»

Цена

  • 30 000 рублей (высокая выгода услуги или товара)
  • 30 т. р. (визуальное понижение стоимости)
  • 30 000.00 рублей (визуальное повышение стоимости, высокий ROI )
  • Всего 222 рубля в день (рассрочка на 120 дней)
  • 29 990 руб. (дисконты, «бомбардировка» ценами)
    Три девятки. замыкающие цену, не толко уже всем надоели, но и перестали вызывать доверие.
  • 70 000 30 000 руб. (подчеркивание выгоды)

Существует одно общее правило: если вам нужно повысить цену, вы используете четные числа до шести. Например, такие как 22 000, 24 400 или 26 600. Чтобы понизить цену, нужно, наоборот, показывать нечетные числа, такие как 7 и 9. И, конечно, выделить их на фоне общего текста. В идеале – красным цветом.

Удовольствие от покупки можно условно представить в виде формулы:

Удовольствие = Ожидание – Реальность

Если клиент предполагал заплатить 10 000 рублей, а выложить ему пришлось 10 100 рублей, то:

10 000 – 10 100 = -100 рублей.

Удовольствие в минусе.

Скидки

Конкретные суммы всегда лучше чем проценты. А товары еще лучше чем суммы.

Например

“Получите вторую рубашку бесплатно” лучше, чем “Скидка 50% на все рубашки”

Призыв к действию

Упрощенная форма сбора контактов. При создании этого элемента руководствуйтесь двумя основными правилами:

  1. Полей для ввода должно быть как можно меньше.
  2. Ценность, ради которой посетитель должен оставить контакты – как можно выше.
Модель 1

Глагол + дедлайн + выгода

  • Закажи посадочную страницу сейчас и получи настройку “директ” и AdWords в подарок.
  • Запишись на бесплатный урок сейчас.
  • Скачай бесплатную версию сегодня.
  • Купи сегодня, заплати потом.
Модель 2

Глагол + дедлайн

  • Отправь сейчас.
  • Скачать сейчас.
  • Установи сейчас.
  • Успей записаться в группу до 14 марта по телефону 999-99-99.
Модель 3

Глагол + выгода

  • Получи лучшие туры.
  • Попробуй бесплатно.
  • Запишись на чашечку чая.
  • Задай вопрос специалисту и получи ответ в течении 5 минут.

Альтернативный призыв к действию

Основной CTA
Альтернативный CTA
Добавить в корзину
Скачай буклет с информацией
Посмотри заказ
Позвони нам
Установи бесплатную версию
Посмотри презентацию продукта
Сделай пожертвование
Узнай больше о нашей деятельности

Изображение

В идеале нужно подобрать не одну, а три картинки.

Важный критерий: картинка должна отображать ценность продукта для покупателя, выгоду от его получения или использования.

Хороший вариант – показать через картинку процесс или результат.

Тест на хорошую картинку. Задайте себе три вопроса и если все три “да”, то её обязательно нужно использовать.

  1. Могу ли я это съесть?
  2. Может ли это съесть меня?
  3. Могу ли я с этим заняться сексом?

Заголовки второго уровня

Заголовки такого типа располагаются перед каждым логическим блоком.

Заголовок второго уровня похож по своей сути на главный – в нем должен быть призыв к действию, в нем следует указать выгоду и отразить суть раздела. И, конечно, он должен быть “вы” – ориентированным.

  • “Выберите подходящую для вас модель продукта”
  • “Прочитайте, почему нас выбрали 132 клиента”

Продукт или предложение

В идеале в описании вашего товара желательно использовать следующие компоненты:

  1. Заголовок, отражающий выгоду
  2. Идентификацию
  3. Картинку
  4. Выгоду
  5. Подтверждение выгоды
  6. Призыв к действию
  7. Альтернативный призыв к действию

Гарантия

Простой пример: “Если что-то не понравится, мы вернем деньги за курс”

Или умножте на три: “Не понравился мишка? Не вовремя доставили? Менеджер вовремя не ответил? Мы вернем 100% стоимости”

Короткий вариант: “Горячая пицца за 30 минут – или бесплатно”

Комплекты

Комплекты ваших товаров (услуг) нужно продавать строго от дорогого к дешевому, чтобы человек изначально был подготовлен к достаточно высокой цене.

  • Дорогой – VIP (Золотой унитаз). Есть люди, которые покупают все самое дорогое. Так вот это для них.
  • Средний – самый оптимальный.
  • Дешевый – нужно убрать практически всё из среднего, чтобы его было невыгодно покупать.

Цену на “золотой унитаз” вы указываете как минимум в три раза больше, чем цена среднего продукта.

Кейсы

Люди покупают не продукт, а свои будущие состояния и эмоции, которые они получат от взаимодействия с вами.

Кейс – это история успеха. Что было ДО, что стало ПОСЛЕ – это отчет о результате.

  • Для B2B больше фактов. Цифры, цифры, цифры…
  • Для B2C – история, вызывающая эмоции.
Отзывы

Два формата для отзывов

  • Видео
  • Текст

Если отзыв не несет в себе никакой информационной ценности или ответа на часто задаваемый вопрос, то его не нужно использовать.

В отзыве должна присутствовать идентификация.

  1. Как будто говорит потенциальному клиенту: смотри, этот результат получился у такого же человека, как и ты.
  2. Доказывает, что полученный результат реален.

Видео

  • Видео обязательно должно быть снято профессионально.
  • Длина ролика менее 3 минут
  • Никогда не используйте видео вместо изображения, только дублирование.